„Das Wichtigste ist, dass Eltern ihre Kinder in der virtuellen Welt nicht allein lassen“, erklärt Dr. Jürgen Brautmeier, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW (LfM). „Dort ist ja nicht alles negativ für die Kinder, aber vieles ist sehr überfordernd. Daher ist es Aufgabe der Eltern, ihre Kinder bei den ersten Schritten in die Online-Welt zu begleiten. Ab einem gewissen Alter – spätestens in der weiterführenden Schule – machen die Kinder ihre Zimmertür zu. Bis dahin sollten sie gelernt haben, sich im Internet zurechtzufinden und Inhalte zu beurteilen.“ Dr. Jürgen Brautmeier rät Vätern deshalb: „Lassen Sie Ihre Kinder zunächst nur in 'Schutzräumen' surfen, auf ausgesuchten Seiten, mit Kindersuchmaschinen. Dabei können Sie gemeinsam ausprobieren, was passiert, wenn ich auf ein Werbebanner drücke, und Ihrem Kind erklären, was eine Anzeige ist – denn der Begriff hat für viele Jungen und Mädchen zunächst etwas mit der Polizei zu tun.“

Medienkompetenz schulen

Eigentlich sollte Werbung so gestaltet sein, dass Kinder lernen können, die nötige Distanz zu Werbebotschaften aufzubauen und deren Intention zu verstehen. Das Gegenteil ist häufig der Fall. Werbebanner gleichen dem darunterliegenden Spiel oder locken mit einem aufreizenden „Hier geht’s weiter“. Was wie die nächste Spielebene aussieht, ist in Wahrheit der Link zu einem Bezahlangebot. Väter, die ihre Kinder vor Irrwegen bewahren wollen, sollten daher ihre Wahrnehmung schulen. Wie erkenne ich Werbung? Was will sie? Wie klicke ich sie weg? Gemeinsam lassen sich die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Werbung im Internet ersurfen. So lässt sich beobachten, wie das Kind mit den Angeboten umgeht, was es als Werbung erkennt und wo es Schwierigkeiten gibt. Im Gespräch über die entdeckten Werbeinhalte und ihre Absichten können Väter ihren Kindern dann auch Beurteilungskriterien vermitteln. So werden Kinder zu aufgeklärten Konsumenten, die in der Lage sind, Werbung zu erkennen, zu durchschauen und zu bewerten. Aber eines sollte auch klar sein: Wo sich Werbebanner dreist über die Navigation legen oder Links zu sozialen Communities für Erwachsene führen, haben Kinder nichts zu suchen. Blockieren Sie diese Seiten durch entsprechende Programme oder Filter, die auch in vielen Virenscannern enthalten sind. Es gibt auch werbefreie Kinderseiten.

Persönliche Daten schützen

Genauso wichtig wie das Erkennen von Werbung ist auch der richtige Umgang mit ihr. Schon Kinder müssen lernen, sorgsam mit ihren Daten umzugehen. Sind sie erst einmal ins Netz eingespeist, können sie nicht mehr zurückgeholt werden. Erklären Sie Ihrem Kind, wie kostbar die persönlichen Daten sind. Dabei sollten Sie selbst Vorbild sein: Wer bei jedem Gewinnspiel oder Kreuzworträtsel mitmacht, kann seinem Kind schlechter erklären, warum es Namen und Adresse im Internet für sich behalten und z. B. nicht auf Rückantworten reagieren soll. Hier stehen Sie als Vater in der Verantwortung, durch positive Umsetzungsbeispiele Ihren Kindern einen kompetenten Umgang mit Daten zu vermitteln. Eine Investition, die sich langfristig sehr lohnen wird, wenn Ihr Kind eigenständig in sozialen Netzwerken mit seinen Daten und Bildern unterwegs ist. Und noch etwas ist Dr. Jürgen Brautmeier durch diese Studie klar geworden: „Auch Eltern wissen in der Regel viel zu wenig über die Spuren, die wir alle im Netz hinterlassen und welche Profildaten die Industrie beim Tracking sammelt und dann für ihre Zwecke nutzt.“ Bei altersgerechten Angeboten werden zwar keine Daten getrackt (also so genannte Metadaten erfasst, um Profile potentieller Kunden zu erstellen, die dann zielgenau beworben werden), aber Webseiten, die auch Erwachsene nutzen, können nicht feststellen, ob der Nutzer minderjährig ist oder nicht. Auch so genannte Cookies sieht Brautmeier als Problem: Sie werden unbemerkt auf dem Rechner gespeichert, verfolgen die Nutzer von Webseite zu Webseite und erstellen dabei Nutzungsprofile. Der Direktor der Landesanstalt für Medien NRW rät Vätern deshalb, regelmäßig Browser und Cookies zu löschen. „Und das Allerwichtigste ist“, sagt Dr. Jürgen Brautmeier, „den Eintritt der Kinder in die Onlinewelt so lange wie möglich hinauszuschieben!“

Die Studie

Für die Studie „Kinder und Onlinewerbung“ hat das Hans Bredow-Institut (Hamburg) 633 Kinder repräsentativ befragt sowie qualitative Interviews mit 100 Kindern zwischen sieben und elf Jahren durchgeführt. Außerdem haben die Wissenschaftler die derzeitige Werbepraxis auf 100 Webseiten unter die Lupe genommen, die Kinder als ihre Lieblingsangebote genannt hatten, und das Werbeverständnis von Kindern analysiert. Zudem gibt die Untersuchung einen Überblick über den werberechtlichen Ordnungsrahmen und nennt Handlungsempfehlungen für verschiedene Akteure wie zum Beispiel die Medienaufsicht, die Medienpolitik, die Werbeselbstkontrolle, die werbetreibende Industrie und den Verbraucherschutz.   Text aktualisiert am 29.05.2016